Packaging design

Packaging design is een ambacht. Waarbij je zowel grote slagen maakt door een paar meter schapruimte kracht en onderscheid te geven, als op een paar centimeter achteretiket zit te ‘pielen’ om alle ingrediënten wettelijk juist te layouten. En dat alles vanuit het karakter en de toekomstvisie van het merk. Sinds 1974 heeft BTM meer dan 20.000 verpakkingen ontworpen en we delen graag met je wat wij belangrijk vinden in packaging design.

Het merk centraal

Sterke merken zijn relevant, onderscheidend en geloofwaardig en goed packaging design draagt daarin bij door optimaal aan te sluiten bij de mentale en visuele merkidentiteit. Wij zien bij BTM packaging design dan ook als een belangrijk Brand Design instrument. Ook omdat voor steeds meer merken de verpakking de belangrijkste communicatiebron is met de consument.

 

Het merklogo is daarbij een belangrijk visueel element. Soms bestaat het packaging design eigenlijk alleen maar uit een groot merklogo, zoals bij candybars als Mars en Nuts. Maar wij zoeken bij packaging design altijd naar de optimale balans tussen merklogo, productnaam, productfotografie en beloftes (USP’s of productspecificaties).

 

Een ander belangrijk aspect is dat het packaging design optimaal moet aansluiten bij andere merkuitingen zoals de website, promoties, winkelmaterialen, social media, et cetera. Een goede verpakking laadt en versterkt het merk, omgekeerd moet het merk vanuit alle fysieke merkuitingen en digitale merkuitingen ook lading en vorm geven aan de verpakking.

Opvallende schapfunctie

Goed packaging design heeft de optimale balans tussen ‘schapfunctie’ en ‘handwaarde’. De schapfunctie moet er voor zorgen dat de verpakking in het winkelschap opvalt tussen de andere verpakkingen. En in een fractie van een seconde het aantrekkelijke aanbod kunnen communiceren. Dus roepen “pak mij”.

 

In een supermarkt staan gemiddeld tussen de 10.000 en 20.000 verschillende producten, soms onopvallend, maar meestal met een ‘eigen gezicht’. Goede verpakkingen zijn uniek en gebaseerd op een ‘big idea’, zodat ze overduidelijk karakter hebben en ook op een afstand van 1,5 meter herkenbaar zijn.

 

Een opvallende ‘blok-presentatie’ van meerdere producten binnen hetzelfde packaging design kan daarbij de schapfunctie nog verder versterken. Uiteraard zoeken we dan altijd naar de optimale balans in onderscheid tussen de individuele producten (bijvoorbeeld met verschillende accentkleuren en fotografie) versus gemeenschappelijke stijlelementen zoals het logo, typografie, layout, fotografiestijl, etc.

Verleidelijke handwaarde

Als de verpakkingen een goede schapfunctie hebben, en dus uit het schap gehaald worden, is het tijd voor de ‘handwaarde’. De handwaarde moet veel subtieler de relevantie, waarde of functie van het product communiceren. Dus niet schreeuwen “pak mij”, maar praten: “Leg me in het boodschappenwagentje, neem me mee, ik ben het waard.”

 

Binnen packaging design zijn er veel mogelijkheden om de handwaarde te verhogen. Bijvoorbeeld door de kwaliteit en detaillering van de fotografie. Ook de keuze voor het verpakkingsmateriaal (dik karton, stevige matte folie, etc.) speelt een belangrijke rol. Denk ook aan drukwerk veredeling (zoals reliëfdruk of metallic kleuren), makkelijk openen, hersluitbaarheid, etc.

 

Een niet te onderschatten stimulans voor een goede handwaarde zijn de teksten op de verpakkingen. Op de facing (de voorzijde) kort en krachtig (als USP’s en/of product specificaties) en op de zijkanten of achterzijde meer verhalend (‘story telling’). Verpakkingen zijn een ideaal ‘owned medium’ om op jaarbasis aan miljoenen consumenten het verhaal over het merk of het product te vertellen.

Steeds vaker online

Producten worden steeds vaker online gezocht en gekocht. Een groot verschil daarbij zie je tussen food en non-food. Voedingsproducten zoals thee en diervoer worden in webshops vrijwel altijd in de verpakking afgebeeld (net zoals in de fysieke winkels). Daarentegen worden non-food producten, zoals stofzuigers en kurketrekkers, bijna altijd, net zoals in de betreffende winkels, zonder verpakking afgebeeld.

 

Ook bij online aankopen kun je spreken van schapfunctie en handwaarde. De schapfunctie wordt gevormd op het beeldscherm van de webshop door op te vallen met afbeeldingen die eenvoudig te vergroten zijn. De handwaarde wordt deels online bepaald door het tekstueel vermelden van productspecificaties, maar gelukkig ook steeds vaker met een verhaal over het merk. Handwaarde ontstaat ook thuis bij ontvangst van de (verzend)verpakking.

 

Steeds meer retailers en merken kiezen er voor om van de verzendverpakking een cadeautje te maken. Apple doet dit al jaren en dit levert populaire ‘unboxing’ filmpjes op. Het succes van een webshop wordt mede bepaald door het percentage retouren en een hoge handwaarde bij ontvangst kan daar positief aan bijdragen.

Duurzame verpakkingen

Er is, terecht, steeds meer aandacht voor de enorme hoeveelheid verpakkingsmateriaal in de maatschappij. De focus ligt daarbij vooral op recyclen en hergebruiken van afval. Maar het is belangrijk om ook te kijken naar de hele productieketen. Een verpakking van speciaal gras mag na gebruik in de groencontainer, maar als het eerst de halve wereld over wordt gevaren om te kunnen verwerken, is de milieuwinst wellicht al weer verdwenen.

 

In de US, Duitsland en België groeit het aantal verpakkingsvrije winkels, in Nederland is van diverse initiatieven alleen De Verpakkingsvrije Winkel in Leiden nog open. Het beperkte assortiment zelfschep noten, graanproducten en kruiden en de iets hogere prijzen zijn debet aan het beperkte succes. Voorlopig blijven de meeste consumenten kiezen voor ‘verpakt gemak’.

 

Ons advies is dan ook om je als producent steeds af te vragen of het ook met minder verpakkingsmateriaal kan. Waarom zou je een zakje in een doosje doen met daaromheen een krimpfolie met daaromheen een verzenddoos? En er is een groeiend aanbod van sustainable verpakkingsmaterialen, bijvoorbeeld met zetmeel trays, composteerbare folies of biologische inkten. BTM zal je op gebied van duurzame verpakkingen graag inspireren en adviseren.

Functioneel packaging design

Succesvolle verpakkingen vervullen meerdere functies. Goed verpakkingsontwerp kan bijdragen aan de volgende functies:

  • Creëren van duidelijke merkherkenning
  • Opvallen ten opzichte van concurrenten in het schap
  • Bieden van status voor de gebruikers (“dit kan ik me veroorloven”)
  • Verhogen van de prijs-waarde verhouding
  • Verschaffen van detailinformatie over het product
  • Toevoegen van extra gebruiksgemak (bijvoorbeeld hersluitbaarheid)
  • Transportabel maken (bijvoorbeeld met handvatten)
  • Tonen van keuzemogelijkheden (bij meerdere producten in een lijn)
  • Toevoegen van doseermogelijkheden (zoals een schenktuit of maatstreepjes)
  • Makkelijk om mee te geven (zoals portieverpakkingen)
  • Integreren van bereidingsmogelijkheden (zoals popcorn magnetronzak)
  • Verlengen van de houdbaarheid (door vacuüm of hersluitbaarheid)
  • Stimuleren tot hergebruik (zoals glazen mosterdpotje als limonadeglas)
  • Unieke vorm die juridisch beschermd kan worden (zoals Grolsch beugelfles)

Ben je op zoek naar een goed packaging design bureau?
Stop dan met zoeken en neem vrijblijvend contact met ons op.