Slim omgaan met marketingbudget

Slim omgaan met marketingbudget

7 tips van Ruud Boer RM uit 32 jaar marketingervaring

Als de “r” van ‘rekenen’ in de maand zit, gaat iedereen weer kijken naar het voorlopige resultaat van dit jaar, de doelstellingen voor volgende jaar en het benodigde marketingbudget. In de 32 jaar dat ik actief ben als brand manager, marketing manager en bureau directeur heb ik vaak te maken met het bepalen, aanvragen en inzetten van het marketingbudget. Graag deel ik mijn 7 tips met je.

Tip 1:
Taakstellend begroten geeft meer inzicht

Tip 1: Taakstellend begroten geeft meer inzicht

Natuurlijk kun je een percentage van de omzet aanhouden als basis voor de hoogte van het marketingbudget. Maar ja, hoeveel dan? Onderzoek leert dat de percentages verschillen van 2% tot zelfs 30% van de omzet (Apple volgens Graydon in 2014). En welke kosten neem je hier in mee? Ook de salarissen van de marketeers?

Een betere methode is taakstellend begroten:

  1. de marketingdoelstellingen SMART formuleren in termen van marktaandeel t.o.v. de concurrentie en/of met betrekking tot gedrag door de doelgroep (percentage eerste aankoop, herhalingsaankopen, gebruiksfrequentie, etc.)
  2. deel-)plannen ontwikkelen om deze doelstellingen te realiseren
  3. bepalen van de Brand Touch Points (merkuitingen) die hiervoor ontwikkeld en ingezet moeten gaan worden
  4. opvragen van (ruwe) kostenindicaties van bureaus voor ontwerp en activatie om het marketingbudget te kunnen bepalen en te onderbouwen.

Met deze methode heb je zelf een beter gevoel over het benodigde budget, maar kun je het ook veel beter ‘verkopen’ in de interne strijd om de pot met geld.

Tip 2: Agile: onderbouw 80% van je marketingbudget

Veel markten zijn in beweging door verhevigde concurrentie, ‘prototyping’ en snellere ‘time-to-market’. Een jaar vooruitzien en jezelf vastleggen kan dus een risico zijn, vandaar de populariteit van ‘Agile marketing’. Hou hier in je budget rekening mee door 80% te onderbouwen (o.b.v. tip 1) en 20% vrij te houden als ‘Agile-marketingbudget’. Zodat je bij belangrijke marktontwikkelingen snel kan inspelen op de actualiteit en niet eerst alle echelons in de organisatie langs moet voor wijziging van de budgetallocatie of voor extra budget.

Wil je meer weten over ‘Agile marketing’ en andere recente marketingontwikkelingen zoals Purpose marketing, download hier dan gratis paragraaf 1.6 van de 6e editie van mijn boek Brand Design.

Tip 2:
Agile: onderbouw 80% van je marketing budget

Tip 3:
Omnichannel aanpak loont de moeite

Tip 3: Omnichannel aanpak loont de moeite

Spraken we vroeger over ‘multimedia’ (multi = veel), tegenwoordig is ‘omnichannel’ (omni = alles) het toverwoord. Dus alle relevante Brand Touch Points in diverse kanalen inzetten en elkaar onderling laten versterken. Een mooi voorbeeld hiervan is het Heineken Biertegoed: met Heineken kratten sparen voor gratis biertjes in de kroeg, waarbij horecalocaties, supermarkten, slijters, verpakkingen, offline communicatie en online communicatie (o.a. App en Social media) optimaal geïntegreerd zijn.

Door de diverse merkuitingen elkaar te laten versterken, zal het rendement van je marketinginvesteringen hoger zijn. Een model waarin dit gevisualiseerd is (en daaarmee kan bijdragen aan het bepalen en aanvragen van het marketingbudget) is het Brand Design model van BTM. Hierin zijn de 22 meest gebruikte fysieke merkuitingen en 22 meest gebruikte digitale merkuitingen opgenomen.

Je kunt er voor kiezen om de diverse merkuitingen door verschillende bureaus te laten ontwerpen en uitwerken. Maar naar mijn mening is het verstandig te kiezen voor een Brand Designbureau dat alle merkuitingen voor je kan ontwikkelen en afstemmen. Zodat je niet met een veelvoud aan bureaus op een lijn hoeft te krijgen.

Tip 4: Out-of-the-box: zo kan het ook

De mens is een gewoontedier en bedrijven worden bestuurd door mensen, dus ook daar zie je veel gewoontes en routines. Bijvoorbeeld “we doen ieder jaar een zomeractie” of “we mogen op die beurs niet ontbreken” of “onze klanten zijn dat zo gewend”. Zonder je af te vragen of en hoe het ook anders kan.

Als je een nieuwe hartige snack wil introduceren, dan is kiezen voor tv-reclame en een “probeer gratis” refund-actie de makkelijke (en kostbare!) weg. Maar je zou ook kunnen denk en aan een foodtruck op festivals, tijdelijke pop-up stores in lege winkels op A-locaties, een bon voor gratis producten bij aankoop van een Airfryer en een Instagram fotowedstrijd van je favoriete snackmoment. Zodat je doelgroep (tegen lagere kosten) belevenissen met het merk opbouwt.

Het kan nuttig zijn om te bekijken wat er in heel andere branches gebeurt en of je daar vertalingen van kunt maken naar je eigen merk. Uiteraard kun je zelf een brainstormsessie organiseren, maar slimmer is om daarbij externe hulp te zoeken. Bijvoorbeeld bij een Brand Designbureau zoals BTM, waarbij er tevens de mogelijkheid is om de out-of-the-box ideeën te visualiseren, zodat je het ook goed intern kunt verkopen en er budget voor kunt aanvragen.

Tip 4:
Out-of-the-box: zo kan het ook

Tip 5:
Keep it Simple
(waarom zou je moeilijk doen?)

Tip 5: Keep it Simple (waarom zou je moeilijk doen?)

Er zijn managers die houden van vuistdikke rapporten en spreadsheets die zo gespreid zijn dat je niet kunt printen. Onderbouwen is goed (zie ook tip 1), maar er zijn grenzen. Ik zeg altijd: “impress them with quality, not with quantity.” Dat geldt ook voor het opstellen van je marketingplan: als je het niet helder kunt samenvatten op 1 A4tje, dan zou ik er nog eens goed naar kijken. En ja, ook bij het bepalen en aanvragen van je marketingbudget is het belangrijk om het één pagina helder en overzichtelijk op te houden.

Ook nadat je budget is geaccordeerd, is het slim om het simpel te houden bij het briefen naar de bureaus die de Brand Touch Points gaan ontwikkelen. Ik vind dat een goede briefing bestaat uit drie onderdelen: informeren; (wat), dirigeren (hoe) en inspireren (waarom). En als het goed is gaat het ontwerpbureau daar dan op een praktische manier mee om. Dus niet alsnog dikke rapporten, maar een heldere krachtige designstrategie en onderbouwing van de creatieve voorstellen. Bij BTM noemen we dat de Rotterdamse mentaliteit, dus ‘niet lullen maar poetsen’. Per saldo is dat ook financieel aantrekkelijker, dus heb je minder marketingbudget nodig.

Tip 6: Visuele synergie: meer bereiken met minder budget

Bij BTM geloven we heftig in orkestratie. Ter illustratie: een moorkop, tompoes, appelpunt en gevulde koek zijn individueel erg lekker, maar als je ze aan elkaar gaat plakken is het geheel niet echt smakelijk. Een mooi opgemaakte taart is dat wel. Zo gaat het ook bij merken: de diverse merk-taartpuntjes (merkuitingen) moeten bij elkaar passen, elkaar versterken en samen één aantrekkelijk geheel vormen. Wij noemen dat orkestratie. En als je dat goed uitvoert ontstaat er visuele synergie, waardoor het geheel groter is dan de onderdelen. En je dus met minder budget meer kunt bereiken.

Een handig hulpmiddel om te bepalen of je merk visuele synergie heeft, is onze Design-APK. Samen met het team van de opdrachtgever bepalen we dan van iedere merkuiting hoe deze scoort ten opzichte van de gewenste mentale en visuele merkidentiteit. Zo ontstaan 4 groepen merkuitingen: Uitstekend, Goed, Matig en Onvoldoende. De uitstekende en goede Brand Touch Points hoef je niets aan te doen. Van de matige en onvoldoende merkuitingen gaan de eenmalige ‘blunders’ in de prullenbak en ga je aan de slag om de belangrijke en strategische uitingen te restylen zodat ze weer in het geheel passen.

Het kan heel nuttig zijn om voor het bepalen van het benodigde marketingbudget met de Design-APK eerst te bepalen welke merkuitingen aangepast moeten worden. Zowel als onderbouwing van het budget (tip 1), als om te voorkomen dat je ‘vergeet’ hier budget voor aan te vragen.

Tip 6:
Visuele synergie: meer bereiken met minder budget

Tip 7:
Goede interne communicatie is het halve werk

Tip 7: Goede interne communicatie is het halve werk

Goede interne communicatie kan op veel fronten haar vruchten afwerpen. Het begint bij het aanvragen van het marketingbudget. Duidelijke en kernachtige onderbouwing (tip 1 en 5) maken je aanvraag professioneel en toegankelijk. Plaatjes in de vorm van tabellen, grafieken en pictogrammen zeggen daarbij meer dan 1.000 woorden. Ook nuttig is om niet eenmalig je budgetaanvraag te communiceren, maar om tijdens het jaar regelmatig terug te koppelen over de voortgang van de besteding van het budget en de bereikte resultaten. Het zal meer vertrouwen en commitment geven.

Nog meer goed nieuws: interne communicatie kan ook heel effectief zijn in de vorm van Internal Branding. Dus door het merk intern tot leven te laten komen vanuit kennis, houding en gedrag. Waarbij iedereen (dus niet alleen de marketingtafdeling!) zich beseft dat mensen het merk maken en zij persoonlijk ook bijdragen aan het succes van het merk. Bij BTM maken we hiervoor vaak een merkpaspoort, dat alle medewerkers letterlijk en figuurlijk toegang geeft tot het merk. Zodat ze begrijpen wat de merkvisie, merkmissie, merkwaarden en merkbelofte zijn en hier graag aan bijdragen. Gemotiveerde medewerkers zullen meer bereiken, dus is het ontwikkelen van een merkpaspoort een nuttige investering.